Пола Шер — первая женщина, ставшая партнёром Pentagram, создательница логотипа Windows 10 и огромного количества музыкальных обложек. Её работы были номинированы на Грэмми, ей посвящён эпизод сериала «Абстракция: искусство дизайна» на Netflix. Ещё Пола Шер делала айденику, когда над ней ещё мало кто задумывался.
Сегодня рассказываем о её проектах, созданных с любовью к типографике и нетерпимостью к плохим нью-йоркским вывескам.
Начало карьеры. Обложки, типографика
После окончания Tyler School of Art and Architecture в 1970 Пола переехала в Нью-Йорк и устроилась в издательство Random House's, отдел детских книг.
В 1972 её наняли в отдел рекламы и продвиженния Sony Music Entertainment . Через два года она покинула CBS Records, чтобы заняться более творческой деятельностью на конкурирующем лейбле Atlantic Records. Там она стала арт-директором и разрабатывала обложки альбомов. Год спустя Шер вернулась на CBS в качестве арт-директора. В википедии даже подсчитали, что она работала со скоростью 150 обложек в год. Её проекты были отмечены четырьмя номинациями на Грэмми.
Тогда самым популярным решением было поместить на обложку пластинки фото музыканта.
A 1980 Bob James album cover from Scher’s time at CBS Records, photographed by John Paul Endress
«Большинство моих обложек были квадратными. Иногда альбом открывался горизонтально, и это была большая удача: я могла работать с прямоугольником».
Обложка альбома Boston была разработана в 1976 году в сотрудничестве с иллюстратором Роджером Хьюссеном. Музыканты хотели что-то футуристичное, и им предложили корабли в форме гитар, улетающие от взрывающейся Земли.
Сейчас Пола считает обложку идиотской и говорит, что с ужасом представляет, что после её смерти о ней будут говорить как о дизайнере обложки Boston.
А вот спичечную коробку считает одной из лучших.
«Если всем было всё равно, что будет на обложке, я делала типографику. Её я любила больше всего, потому что тут я сама была художником, и полностью контролировала, как будет выглядеть конечный результат».
Paula Scher, Nick Fasciano. Album cover for Fifty Years of Jazz Guitar, 1976
Любовь к типографике не закончилась обложками пластинок, Пола часто использовала шрифт как основной инструмент. Как она сказала о Public Theatre - “it’s all about wood type”.
Как айдентика проекта повлияла на айдентику города
Когда в 1994 году началась работа над логотипом Public Theatre , у театра даже не было единого имени. Его называли и Public Theatre и The Joseph Papp Public Theatre. А ещё Public Theatre делали постановки, в том числе, Шекспира в Центральном парке, поэтому многие так и называли этот театр: Shakespeare in Central Park.
https://www.behance.net/gallery/8043101/The-Public-Theater
Пола Шер называет проект своей лабораторией. Потому что она вовлечена в него так долго, что на его примере понимает, что работает, а что нет. И может использовать эти открытия в других проектах.
Листая книгу American Wood Type, Пола увидела страницу с буквами R, растягивающимися от самой узкой к очень широкой букве. Так ей пришла идея написать слово «public» похожим образом. Она хотела сделать визуал очень нью-йоркским, «громким и гордым».
https://www.youtube.com/watch?v=LCfBYE97rFk&t=10s&ab_channel=Netflix
У театра появились название, логотип, шрифт и стиль постеров. Теперь он был узнаваем. Пока не пришло “Bring in ‘da Noise bring in ‘da Funk”. Пола сделала для него жёлтые постеры, плотно заполненные шрифтом. Это был тот самый loud and proud, нью-йоркский стиль. Шоу давали на Бродвее, поэтому его реклама была буквально везде.
И случилось то, что случается со многими крутыми вещами — стиль Public Theatre начали копировать. Это копирование достигло таких масштабов, что айдентику пришлось обновить. Пола вспоминает, что это было ужасно, потому что буквально каждый начал копировать постеры, шрифт, композицию. Как будто Нью Йорк поглотил айдентику Public Theatre.
Буквально в течении трёх-пяти лет этот визуал стал стандартом. Тогда Пола решила, что должна сделать айдентику, не привязываясь к виду типографики. Так появилась серия мрачных постеров со шрифтами с засечками. Потому что на этот раз Пола хотела сделать что-то противоположное “Bring in ‘da Noise bring in ‘da Funk”. Она показала постеры режиссёру Джорджу Вульфу, и он сказал: «Окей, Поле исполнилось 50, теперь у нас год депрессивных постеров».
https://www.youtube.com/watch?v=LCfBYE97rFk&t=1272s&ab_channel=Netflix
Постеры, которые Пола делала после этого, не совсем ей нравились. В них не узнавался театр. Тем временем Вульф уволился, и ему на смену пришёл Оскар Юстис. Пола даже думала, что Юстус уволит её, но он этого не сделал. Он просто попросил обновить стиль. Пола снова сделала новые постеры, но как говорит сама, это не был её любимый период в работе. Постеры были недостаточно сильными. Она задумалась — что же она делает не так. Почему в графике не узнаётся театр? Почему обычные люди не знают, как выглядит Public Theatre? К тому времени Шер работала с театром уже около пятнадцати лет, и начала думать, что она не имеет влияние на общественное восприятие. И тогда её осенило. Она решила взять один сезон и превратить его в систему. Первым был сделан постер для “Love’s labour’s lost и Comedy of errors”. Затем было найдено решение для всего сезона. Не только для постеров, в этой системе была сделана вся прочая графика для театра в парке, того самого “паркового Шекспира”. Так постер определил айдентику театра на весь следующий год. Но чтобы сделать на основе этой графики целый сезон, сначала Пола разработала гайд на основе графики для “Love’s labour’s lost”.
«Вместо того, чтобы создавать каждый постер как отдельный подбренд, мы создавали их как часть одного большого целого. И люди, вместо того, чтобы смотреть на каждый постер, как на отдельное предложение, стали видеть в этой подаче целый театральный сезон. И они захотели пойти на всю программу, вместо того, чтобы выбирать одно шоу».
Ещё работы Pentagram для Public Theatre
Как пройти в музей (и зайти внутрь)
Здание музея выглядит как любое институциональное здание. В нём мог бы располагаться суд или университет. Оно стоит на вершине холма и выглядит монументально-устрашающе. Единственное, чем здание (не музей, именно здание) было знаменито — в 70х Рокки Бальбоа приходил сюда тренироваться и бегал по монструозной лестнице.
Люди приходили сюда, чтобы делать то же самое: они пробегались по ступеням, прыгали, и уходили. Они не заходили внутрь, им был не интересен музей. Хуже было только то, что мэр подарил музею статую Рокки золотого цвета. Которую пришлось прятать за деревом, на случай, если кто-то придёт проверить её наличие.
Над реновацией здания музея работал Фрэнк Гери, а айдентикой занимались Pentagram. Изначально у музея не было айдентики как таковой, они даже не называли себя «полным именем». Не Philadelphia Museum of Art, а просто Art Museum. Так было написано на всех указателях, и не было необходимости знать полное название, чтобы туда проехать.
Вторая проблема была с логотипом. Он, как и здание, мог принадлежать какой угодно институциональной организации. В нём не было фана, он не обещал ничего интересного. Если логотип и говорил о музейности, то о чём-то историческом, никакого современного искусства. В то время, как музей Филадельфии имел лучшую коллекцию современного искусства на восточном побережье. Забавно, что у находящегося неподалёку Дрексельсккого университета был похожий логотип. Их дракон был таким же строгим «институциональным» зверем, как и грифон музея.
Pentagram предложили акцентировать внимание на искусстве, то есть, слове «art». Это дало возможность показать, о чем они говорят. Конечно, об искусстве, и этот «Art» с большой буквы «А». Поэтому дизайнеры сделали огромное количество этих «А». Все они репрезентовали каждую форму искусства, которая была в музее.
Как айдентика победила бюрократию
Офис Pentagram находился напротив парка Madison Square. Однажды в офис Полы пришла женщина по имени Дебби Ландо и спросила Полу, может ли она сделать логотип для парка бесплатно. Потому что если Шер откажется, она пойдет к дизайнерам через дорогу, и Пола будет вынуждена смотреть на их лого каждый день по дороге на работу.
Пола согласилась. Но первое, что она предложила сделать — нэйминг. Потому что главной проблемой парка было не то, что он неухожен, и не его узкая форма — три квартала в длину и один в ширину. Его проблема была в том, что о нём просто не знали. Madison Square Park путали с Madison Garden, хотя это было в другой части города. Нужно было как-то решать путаницу с местами и названиями.
Парку дали имя Mad. Sq. Park, потому что Нью-Йорк любит аббревиатуры. Тот же Сохо, SoHo — South of Houston Street. Потом появились логотип, закусочная Shake Snack, скульптуры, и как говорит Шер, единственный общественный туалет в городе.
Территория зафиксировалась в пространстве. Люди знали, как называется парк, где он находится, что там поесть и посмотреть.
https://www.versoadvertising.com/inverso/next-to-now-late-june-edition/inverso_06-23-17/
https://shakeshack.com/location/madison-square-park-ny
Благодаря этому проекту парковый Департамент Нью-Йорка обратился в Pentagram за логотипом. Пола не считала, что логотип нужно обновлять. Что действительно было плохо — вся их графика не имела единой системы и выглядела как-то так:
И они делали это не потому, что не могли нанять хороших дизайнеров или не имели денег. Проблема была в бюрократии. Все отделы подчинялись разным людям, и решения о дизайне принимались нецентрализованно.
Полу не заботили все эти бюрократические отношения, её заботил визуальный мусор в городе. Она согласилась взять проект при условии, что ей дадут сделать вообще все вывески.
Причина, по которой вывесок всегда был миллион — банально юридическая. Вы приходите в парк босиком, вы протыкаете ногу, вы подаёте иск парку. Поэтому на входе в каждый парк должно быть предупреждение о том, что сюда нельзя заходить босиком. И миллион других предупреждений, которые занимали много места и были сверстаны миллионом разных способов. Самой сложной и скучной частью работы оказалось понять, каким образом организовать все эти «запрещено», чтобы они не выглядели так:
«Моё любимое. Так плохо, что даже хорошо». Пола Шер
Одной из проблем стало то, что писать всё пришлось бы на двадцати языках. Это заняло бы слишком много места, поэтому часть предупреждений заменили иконками.
Систему вывесок сделали модульной. Периодически появляется необходимость добавить ко всем этим предупреждениям новую информацию. В связи с новыми законами, или появлением в конкретном парке новых функций. Теперь это можно сделать, добавив дополнительный модуль.
https://www.logolounge.com/articles/new-nyc-parks-identity
Так для этого проекта была создана навигационная и экологическая графика для более чем 1700 парков. Логотип тоже обновили, но как мы теперь знаем, это не главное.
Легендарность
Пола Шер повлияла на формирование образа современного Нью-Йорка и показала всем, как стоит работать с айдентикой. Тем не менее, она надеется, что свою лучшую работу ещё не сделала. Кажется, это хороший подход, чтобы не стареть в профессии.