Отчёт о росте аниме индустрии за 2021 год показывает не такую впечатляюще-успешную картину, как в 2019. Но там же сказано, что некоторый спад был вызван пандемией. Похоже, индустрия снова на подъёме. Причем не только в родной Японии, но и по всему миру.
Мы снова наблюдаем, как субкультурное становится массовым. Тут можно сказать: «пфф, я смотрел покемонов сто лет назад», но это было в детстве. Аниме всегда отличалось тем, что большая его часть производитась для взрослого потребителя. И именно до взрослого потребителя вне Японии оно часто не доходило. И не было частью таких “взрослых” вещей, как реклама и брендинг.
В начале была дичь
Когда-то вирусились видео японской рекламы — чем безумнее, чем лучше. Возможно, такими популярными их сделал почти родной российскому зрителю Шварцнеггер. Ну а дальше сработал интерес — неужели там вся реклама такая ядерная?
Потом на них стали снимать не менее безумные пародии, в итоге мемом стала вот эта «японская реклама» финского происхождения.
Всё, что можно найти по запросу «WTF Japan», или «Япония, какого хрена?» идеально показывает, какой именно контент ассоциировался с Японией. В целом, она поставляла что-то для гиков (аниме и видеоигры) и какую-то адскую дичь, массовому потребителю годную только для поржать.
Но гики выросли и сами начали делать рекламу. И вот тут становится интересно. Но для полной картины нужно будет откатиться ещё немного назад.
Почему вообще мы начали со Шварцнеггера, если обещали про аниме? Потому что рассматривать аниме без влияния японской культуры в целом было бы совсем в вакууме.
А что такое аниме? Под этим словом часто имеют ввиду любую анимацию, которая хоть немного ассоциируется с Японией. Иногда даже не анимацию, а просто рисовку. Когда я собирала материал для статьи, мне прислали вот этот проект, который лично у меня вызвал ассоциации с французскими комиксами и Жиро. Аниме часто смешивается с комиксной стилистикой, причем далеко не всегда с японской мангой. Всё смешалось со всем, и мне даже не пришлось никуда идти за примером. Вот передо мной фигурка диснеевского персонажа от японских дизайнеров:
Если спросить википедию, увидим, что «в японском языке слово “аниме” обозначает любую анимацию, вне зависимости от её стиля и страны производства. До середины 1970-х годов вместо него использовался термин “манга-эйга” (“кино-комиксы”). По мере распространения японской анимации за пределы Японии слово стало входить в другие языки, включая русский, в качестве обозначения анимации, произведённой в Японии или имеющие характерные для неё стилистические признаки».
Как же смесь анимации и японской поп-культуры пришла в рекламу за пределами Японии?
Популяризация
В России у человека не субкультурного аниме ассоциировалось с Сэйлор Мун в девяностых и с покемонами в нулевых. Их смотрели только дети. У взрослых на слуху были «Унесённые призраками» (2001) и «Ходячий замок» (2003) студии Glibli. Видимо, когда дело касается анимации, путь к сердцу взрослого лежит через полный метр. В 2003 году вышел фильм «Убить Билла». Не знаю, оценил ли массовый зритель анимационную вставку, но мелодия, которую насвистывала Элли Драйвер, звучала из каждого телефона. В том же году вышел дебютный альбом Глюкозы. Казалось бы: виртуальные музыканты Gorillaz появились ещё в 98 году, а двухкнопочной музыкой никого не удивишь, но проект был популярен. Причём тут аниме? Тут и анимация, и заигрывание с японской тематикой: японские мечи в клипе, иероглифы на обложке альбома.
История О-Рен, «Убить Билла»
Обложки альбомов 2003 и 2005 года
К концу нулевых Япония в каком-то виде даже вошла в моду. Обоих Мураками завезли в библиоткеки маленьких городов. Оказалось, что не всех большеглазых девочек зовут Сейлор Мун, а студия Гибли выпустила больше двух мультфильмов. Аниме-сериалы всё еще были чем-то гиковским, а вот Миядзаки стал очень популярным. Все давно знали про Годзиллу, но не все — про «Евангелион». И тут вышел «Тихоокеанский рубеж» (2013). Кайдзю и меха-аниме стали чуточку популярнее.
При всей моей нелюбви к поп-музыке придётся вернуться к Глюкозе. Потому что теперь её клипы — это рисованый киберпанк, который хорошо выглядит. Персонажей концептит Анна Кэттиш, и там есть на что посмотреть.
https://www.behance.net/gallery/70531693/Leningrad-ft-Glukoza-Ju-Ju-Music-Video
Если явление пришло даже сюда, очевидно, что оно готово прийти в рекламу. Выросло поколение людей, не воспринимающих аниме как что-то исключительно гиковское. И тем более они не воспринимают анимацию как что-то исключительно детское.
Ниже подборка крутой аниме-рекламы и рекламы, вдохновленной японской поп-культурой
Taco Bell Nacho Fries
Реклама картошки фри Nacho Fries — крутой оммаж меха-аниме вроде «Евангелиона» или «Гандама». Кроме ролика вышла короткая манга, в которой раскрываются персонажи Fry Forse. Зрителям понравилось настолько, что они требовали полноценное аниме.
Doritos Wasabi
Doritos представили на бразильском рынке новый вкус, выпущенный ограниченным тиражом: Doritos Wasabi. Смелый шаг от смелого бренда требовал смелой кампании. Итак, в португалоязычной стране AlmapBBDO запустили целую кампанию на японском языке.
Вы посмотрите, это просто квинтессенция японскости.
Постеры как страницы из манги.
https://www.dandad.org/awards/professional/2021/234380/doritos-wasabi/
Тут ребята рассказывают на английском, в чем дело:
А в этом ролике рассказано, из каких элементов японской культуры была собрана цельная картинка:
YT Industries
Шикарный ролик для немецкого производителя велосипедов. Вы не поймете, о чем реклама, пока не появится велосипед в самом конце. Но драки с демонами настолько красивы, что вы точно досмотрите до конца.
Cup Noodle
Стакан лапши собирается в космосе как гигантский робот.
Робот-стакан действительно был выпущен. Не таких внушительных размеров и со странным функционалом, но тем не менее
